A sutil arte do F*da-se de Daniel Gnattali

por
Lucas Bittencourt
em
Casos de sucesso

A estampa "Mantra" do Daniel Gnattali é um fênomeno na Touts e já bateu quase todos os recordes da plataforma. Alcançou números surpreendentes, como a venda de mais de 450 produtos em um único mês. Neste post vamos desvendar um pouco do mistério por trás de tanto sucesso e identificar os principais fatores que fazem dessa arte um hit absoluto.

Daniel em um momento de epifania criativa.

"Hit Makers" de Derek Thompson

Durante muito tempo eu - assim como grande parte das pessoas - compartilhava de uma visão comum e sentimental sobre o porquê de alguns produtos ou ideias darem certo. Eu tinha como verdade que as pessoas queriam consumir novos conceitos, músicas, filmes, ideologias e tudo mais, e que as boas ideias iriam se vender sozinhas e contagiariam o mundo. Após anos de ceticismo e tentando aprender um pouco mais sobre tais fenômenos hoje acho que consigo entender um pouco melhor sobre a lógica por trás de alguns sucessos. Intrigado por essas questões, busquei ler o livro "Hit Makers" de Erik Thompson, que aborda com maestria esses assuntos.

Hit Makers, por Derek Thompson

A primeira verdade para se ter em mente é que nem sempre as melhores ou mais sofisticadas ideias vão ser as que prevalecem. Além do que os hits geralmente tem algo de familiar contido neles, ao invés de serem conceitos totalmente inovadores ou nunca antes vistos. Como não há fórmula para a viralidade ou popularidade instantânea, os maiores diferenciadores dos hits são descoberta e distribuição.

Surpresas familiares

Uma grande esclarecimento do livro é de que a maioria dos consumidores são simultaneamente neofílico e neofóbicos. Ou seja, são curiosos para descobrir novas coisas, mas ao mesmo tempo tem medo de tudo que é muito novo. Por isso, os grandes hits são aqueles que conseguem criar momentos significativos juntando o antigo ao novo, ansiedade e entendimento. Na psicologia existe um nome para o momento em que se vence a ansiedade do confronto com algo novo e o clique de satisfação do entendimento. Ele é chamado de “momento aha”. É literalmente o estalo, aquela hora em que tudo passa a fazer sentido, e essa é uma sensação extremamente recompensadora para o nosso cérebro.

Os produtores de hits conseguem arquitetar esses momentos de “aha” com excelência ao nos proporcionarem surpresas familiares. Pode ser uma referência escondida em alguma obra literária, ou até mesmo uma obra inteira reinterpretada em outro contexto, como é o caso de Star Wars. Segundo o próprio George Lucas, sua consagrada franquia é influência direta de Flash Gordon e uma série de outras referências japoneses. Há quem diga que a trama é a mesma de A Fortaleza Escondida, mas se passada no espaço. Uma surpresa familiar, um filme de velho oeste e com a trama de um clássico japônes acontecendo no espaço em uma galáxia muito, muito distante.

O poder das piadas internas

Um dos entrevistados em Hit Makers é Vincent Forrest, dono do perfil com mais vendas no Etsy, marketplace para artesões e artistas independentes, com mais de 100.000 vendas em três anos. Forrest é dono da beanforest, uma loja de ímas, buttons pins e outras lembranças com piadas internas e frases engraçadinhas.

Um dos pins da beanforest.

O interessante do caso de Vincent é que ele é só uma pequena voz na multidão sem um megafone, ou seja, ele era um cara comum sem uma base muito relevante ao seu redor ou grande influência. Sendo assim, seu sucesso se baseou em fazer estranhos adorarem suas piadas e as passarem adiante.

“O interessante das piadas internas é que elas criam oportunidades para as pessoas se conhecerem. Se um pin diz algo como “Eu gosto de ler”, não tem muita conversa aí, mas se ele conta uma piada específica sobre Jane Eyre ele será notado por uma audiência menor que ama Jane Eyre e vai genuinamente se conectar com a mensagem [e a pessoa].” — nos conta Vincent.

Forrest nunca quis atingir a maior audiência possível com seus produtos. E, ironicamente, isso que o fez vender tantos pins durante tanto tempo. De acordo com o americano, especificidade e familiarização importam — como também já vimos anteriormente — e os detalhes podem fazer a diferença entre algo que parece pessoal e significativo para algo genérico e passivo. Vincent diz só produzir sobre assuntos que se sente confortável para ter uma nova abordagem ou acrescentar uma nova visão.

Mas por que as pessoas comprariam um acessório que fica exposto com uma piada interna? É exatamente por isso, uma piada interna reforça uma rede particular de entendimento em plena luz do dia. Ela fortalece a sensação de um culto e fomenta a sensação de pertencimento para quem as entende. Os produtos físicos de Vincent são ímãs e outras lembranças, mas o que ele realmente vende é a sensação de algo tão pessoal que você simplesmente quer comentar e interagir.

O caos do sucesso

O sucesso é caótico e os "hits" não são criados da mesma maneira e muito menos são facilmente previsíveis. O aprendizados que tiramos do livro de Thompson e da pura e simples observação é que nem sempre os melhores conteúdos são os mais bem sucedidos, as redes e meios de distribuição são fatores críticos para o sucesso e o sucesso é caótico.

A verdade é que todos nós preferimos pensar na visão romântica de que o fracasso ou sucesso de algo está intrinsecamente relacionado a sua qualidade ou a história envolvida naquele pedaço de conteúdo. Mas para Duncan Watts, cientista da teoria das redes na Microsoft, é tudo uma questão de probabilidade.

Se o conteúdo tem 0.1% chances de ser um hit, você deveria pelo menos testá-lo mil vezes antes de descartar a possibilidade de que ele é realmente um hit. Este conceito surgiu após Watts perceber que o sucesso dependia de inúmeros outros fatores, principalmente envolvendo a rede que seria responsável pela sua distribuição.

"Mantra", por Daniel Gnattali.

O que isso tudo tem a ver com a arte "Mantra"?

Tudo! A arte do Daniel Gnattali é um exemplo perfeito para todos esses pontos, o que fez minha cabeça explodir enquanto lia o livro e começava a entender alguns padrões nas artes da Touts e os "hits" que iam e viam.

A estampa "Mantra" não é a "melhor " estampa do site, e o próprio Daniel tem artes mais bem elaboradas ou com histórias melhores por trás. A estampada enviada para Touts no fim de 2015 sequer foi criada para ser vendida e foi publicada pela primeira vez em 2012. Na época, o artista procurou apenas ilustrar seus sentimentos após viver um dia estressante onde tudo parecia dar errado e só o que ele queria era mais paz de espírito e poder se desligar dos problemas e relaxar - alguém mais se identifica?

Num dia de desapego, literalmente pensei “foda-se” para aquelas questões que estavam me deixando ansioso e a ideia veio bem pronta na cabeça. Até fiquei pensando se alguém já teria feito, pois realmente é algo que muita gente pensa (rs) [...] Faz sentido, já que trata de temas universais como a busca por uma melhor qualidade de vida através de um exercício meditativo de desapego e o humor.—Daniel Gnattali

A história da "Mantra" ilustra exatamente os pontos citados no livro de Derek Thompson. É uma surpresa familiar por misturar dois universos supostamente contraditórios, mas super reconhecidos: um monge meditando com um palavrão utilizado em momentos agitados (a contradição também gera o humor da obra, que é um bônus). É uma piada interna pois retrata uma situação vivida por várias pessoas, mas não necessariamente exposta: a vontade de mandar todos os seus problemas se ferrarem e a busca por mais qualidade de vida e diminuição da ansiedade do estresse cotidiano. E ainda por cima ressalta o caos do sucesso, mostrando que um mesmo conteúdo pode vir a fazer sucesso anos mais tarde dependendo da forma como foi distribuído e de como as pessoas passaram a ter acesso a ele: depois de se tornar produto e ser distribuído de outro forma, várias pessoas viram a arte do Daniel por aí e procuraram a tal "camiseta do foda-se", o que impulsionou suas vendas.

Mas não se engane, essa não é a fórmula para o sucesso, pois não existe tal coisa...

Por fim, por que não existem fórmulas absolutas para o sucesso?

  1. Se você já ouviu sobre a fórmula para o sucesso quer dizer que alguém a descobriu;
  2. Se alguém a descobriu, outras pessoas também já devem ter descoberto;
  3. Se várias pessoas seguem a mesma fórmula para o sucesso, a fórmula se torna o padrão;
  4. Se a fórmula se torna o padrão, ele não consegue mais produzir sucessos, que são ocorrências fora do comum;
  5. Se a fórmula para o sucesso não consegue produzir sucessos fora do comum de maneira consistente, então não é uma fórmula.

Spoiler: A maior parte do conteúdo utilizado nesse post foi retirada do livro Hit Makers de Derek Thompson. Se você curtiu esse conteúdo e quer saber mais sobre o assunto lendo de alguém que escreve bem melhor do que eu, recomendo muito a leitura. Você encontra o livro à venda aqui.

Lucas Bittencourt
Co-fundador e atual responsável pelas áreas de Comunicação, Criatividade e Comunidade na Touts. Movido a pessoas incríveis.

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